Plan de Medios | Guía para hacerlo fácil

Acabas de empezar en la publicidad, tienes una pequeña empresa, o quizá vas a ayudar a algún amigo o familiar con una campaña para su negocio. Antes de empezar es importante que tengas un plan de medios previsto. Una campaña puede ser muy buena pero si no eliges los canales, medios o timings adecuados puede resultar un absoluto fracaso. Por ello, no dejes nada al azahar, sé metódico y analista con el desarrollo de tus acciones y los medios elegidos.
Una vez que tengas claro qué tipo de campaña vas a poner en marcha debes analizar y seleccionar los canales por los que quieres difundir la información deseada al público apropiado y en el momento previsto. Este análisis y selección es lo que se denomina un plan de medios y vamos a analizar y desarrollar cómo hacerlo, para que los objetivos de tu campaña lleguen al público seleccionado en los timings previstos. ¡Vente conmigo!

¿Qué es un PLAN DE MEDIOS?

Un plan de medios entra dentro de las estrategias de Marketing necesarias para llevar a cabo una campaña de publicidad o comunicación.
Y lo podemos definir como la acción de analizar y seleccionar público objetivo, canales, medios y plazos para llevar a cabo la implantación en el mercado de nuestra campaña.
Porque, ¿de qué sirve una gran campaña sino elijes los medios correctos para llevarla a cabo? Pues de muy poco. Por ello vamos a empezar paso a paso a diseñar nuestro plan de medios.

ANALIZA el mercado antes de elaborar tu plan

Antes de empezar a planificar nuestros objetivos deberíamos haber realizado una primera fase de análisis del mercado (externo) y de nuestra empresa (interno). Aunque esta no es una labor propia del plan de medios, vamos a repasar los puntos básicos de los mismos por la gran  importancia de esta labor dentro del desarrollo de nuestro plan. Para ello debemos saber el estado exacto del mercado y la situación de nuestra empresa. Hacer una analítica DAFO te facilitará el camino. Parafraseando al genial estratega Tsun-Tzu en El Arte de la Guerra «Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo y saldrás triunfador en mil batallas».

ANÁLISIS externo

Para conocer cuál es la situación del mercado de tu sector debes realizar una analítica de algunos factores fundamentales que te darán una estimación de los datos que necesitas para poder emitir un informe concreto. Para ello debes conocer las OPORTUNIDADES y las AMENAZAS del mercado. Los datos que te arrojarán las siguientes variables te lo facilitarán:

• Conocer las características de nuestro mercado objetivo.
• Averiguar la competencia que habita en el mercado para poder captar sus estrategias, cuantificar sus ventas y  conocer sus productos
• Reconocer las oportunidades de negocio que se nos plantean.
• La elaboración y planificación de nuestras estrategias.
• Analizar los patrones de consumo del mercado.
• Descubrir nuevos nichos de mercado.
• Captar la demanda y la posible evolución de las ventas.

ANÁLISIS interno

Esta analítica es quizá más compleja que la anterior, porque aunque poseas los datos exactos de la empresa, no es sencillo autoanalizarse. Conocer el branding de tu empresa y cuál es su posicionamiento en el mercado deben ser obligatorios. Es importante saber que opina el público de tu negocio y cuál es tu situación real en el mercado. Para ello debes evaluar los Recursos con los que cuentas, y las Capacidades que tienes. Detecta FORTALEZAS y DEBILIDADES y, así podrás dibujar las estrategias que te permitan potenciar y aprovechar las fortalezas y estrategias que te permitan neutralizar o eliminar las debilidades.

• Factores comerciales.
• Factores técnico/productivos.
• Factores humanos y de gestión.
• Factores financieros.

Define los OBJETIVOS del plan

Antes de plasmar objetivos debemos tener claro que cualquiera estos que sean deben adaptarse al método SMART, es decir, deben ser:

• Specific (Específico): Debemos intentar que nuestro objetivo sea lo más concreto y definido posible. Tienes que saber exactamente lo que pretendes hacer y cómo quieres hacerlo.
• Medible (Measurable): Es fundamental que sea medible, por lo que tu meta debe ser cuantificable. No siempre es fácil, pero es muy importante para poder analizar nuestras estrategias.
• Alcanzable (attainable): Los objetivos tienen que tener ambición, se deben convertir en un reto. Pero no olvides que para que puedas avanzarlos deben ser retos que se puedan conseguir. Guarda la posibilidad de reajustar tus objetivos ante eventuales cambios en el panorama del entorno.
• Realista (Realist): No debemos olvidar quien somos y por lo tanto, nuestros objetivos deben tener los pies en la tierra y ser realistas. Valora para ello los recursos de los que podamos disponer, así como nuestro estado de motivación.
• Tiempo (Timely): Fija una franja temporal en cada objetivo. Esto nos ayudará a definir etapas y a corregir posibles desviaciones en el objetivo final.

Puedes tener más información acerca de cómo definir correctamente tus objetivos con esta Guía del modelo SMART de Iván Martinez. No olvides que la definición de unos objetivos que se adapten a tu situación pueden ser el secreto de que tu campaña pueda ser un éxito.

Análisis del TARGET de tu plan de medios

Es muy importante conocer a quién quieres dirigir tu producto. Para ello recomiendo que definas como es tu buyer persona. Investigar y conocer a tu o tus buyer persona te permitirá saber de una manera profunda cómo son tus  clientes potenciales y sus comportamientos a la hora de comprar. Este artículo de Neoattack ¿Qué es un Buyer Persona y cómo definirlo correctamente? te ayudará a comprenderlo de una manera más profunda.

Puedes tomar como base para definirlo los siguientes datos:

• Datos demográficos (Sexo, edad, residencia).
• Profesión y estudios (Puesto, estudios y conocimientos).
• Preferencias y hábitos de consumo (Costumbres, usos de redes y hábitos de prensa y tv).
• Motivaciones y deportes que practica (Hobbies y deportes y frecuencia con que los practica).
• Objetivos personales y profesionales (ambiciones y proyectos)
• Otros datos en función de la estrategia.

Definir correctamente a nuestro público objetivo, nos posibilitará tomar las decisiones más adecuadas en la estrategia de cualquier campaña de comunicación.

¿Qué ESTRATEGIA seguir?

Una vez definidos el target y objetivos definidos previamente,  debemos planificar y desarrollar una estrategia para cada objetivo. Tienes que plantear “qué” quieres comunicar y “cómo” vas a comunicarlo. Es recomendable que antes, realices alguna prueba de desarrollo antes de plasmarla en tus estrategias definitivas. Las más utilizadas pueden ser estas:

• Estrategia comparativa
• Estrategia financiera
• Estrategias de posicionamiento de marca o branding
• Estrategias de crecimiento de una empresa
• Estrategias promocionales
• Estrategias competitivas de marketing o corporativa
• Estrategia de empuje
• Estrategia de tracción
• Estrategia de imitación

No obstante cada proyecto puede llevar su estrategia, crea la tuya y recuerda al maestro Steve Jobs: «La innovación es lo que distingue a un líder de los demás».

¿Qué CANALES a elegir para desarrollar tu plan de medios?

Antes de definir el medio o los medios a utilizar en la comunicación de tu campaña, existen varias opciones de canales que es importante valorar y comparar. Solicita de cada uno de ellos algunos datos y cifras que puedan interesarte a la hora de definir cada una de tus campañas.

Datos importantes en esta selección deben ser:

• Audiencia (A qué sectores o nichos llega).
• Difusión (Dónde llega).
• Posibilidades comerciales (La flexibilidad para adaptar tus campañas a formato y presupuesto).
• Calendario editorial (Cuales son las fechas de edición).
• Periodicidad (Con qué frecuencia se edita).
• Tarifas (Costes y adaptabilidad económica tu campaña).
• Formatos (En qué formatos puedes editar).
• Condiciones particulares

Dentro de los canales podemos definir dos grandes grupos en función a los soportes en los que se encuadren. Es importante conocerlos y definir tu elección antes de plantearse los medios:

Tradicionales

Habitualmente más definidos en estrategias directas sobre el producto y que en general podrían englobarse en el Outbound Marketing. Son medios que suelen tener un alto coste y un impacto directo y amplio. Son interesantes para campañas de penetración inmediata o para lanzar productos. Estos canales son más agresivos de cara al cliente y no conviene abusar de su uso. Lógicamente hablamos de televisión, radio, prensa escrita, vallas publicitarias…

Digitales

Más encuadrados en las tácticas basadas en la penetración a través del cliente y no sobre el producto. Son menos agresivos con la información transmitida, y sus teorías suelen estar encuadradas dentro del Inbound Marketing. Estos canales utilizan estrategias basadas en atraer clientes a través de utilizar en las campañas un contenido útil y relevante.  Entre estos canales se encuadran las redes sociales, publicidad en internet, email marketing… Aquí te dejo un artículo de Löwe Marketing para saber Cómo lanzar tu empresa al mercado digital que podrá ayudarte en la elección de tus canales.

Selecciona los MEDIOS de tu plan

Una vez que hemos ido definiendo los senderos de nuestra campaña a través de la elección de los canales, llegamos a uno de los puntos decisivos, la selección del medio a utilizar, para difundir los contenidos de nuestra acción. Es una iniciativa fundamental para que nuestras campañas lleguen a buen puerto.
Estos medios medios podemos clasificarlos en tres grandes bloques:

1. MEDIOS PROPIOS: Son medios creados por nosotros mismos y las decisiones dependen de nuestra empresa. Su costo es bajo o muy bajo. Algunos ejemplos pueden ser los sitios webs, blogs corporativos, los ebooks, las newsletters o los perfiles en redes sociales.
2. MEDIOS PAGADOS: Son los medios en los que nosotros compramos los espacios y nos aseguran llegar a la audiencia seleccionada. Algunos ejemplos son la televisión, radio, campañas SMS, publicidad de pago en redes e internet, prensa, street marketing o las vallas publicitarias.
3. MEDIOS DE INTERCAMBIO: Son mucho menos comunes que los anteriores, pero pueden ser muy productivos y a un coste muy bajo. Algunos ejemplos serían la posibilidad de compartir stands en ferias, o las campañas conjuntas con empresas de distinto sector pero situación geográfica común, o algunas acciones de sorteos entre varias empresas, etc.

Una vez definido el tipo de medio a utilizar en función de su contratación, ya podemos elegir el que mejor convenga a nuestra campaña. Aquí los ejemplos más utilizados:

• Televisión (Spots o reportajes publicitarios)
• Radio (Cuñas o publi-reportajes)
• Prensa (anuncios, entrevistas pactadas o publi-reportajes)
• Teatros y cines (Publicidad estática o audiovisual)
• Street marketing (Reparto flyers, marquesinas autobus…)
• Eventos (fiestas, acontecimientos deportivos, citas culturales…)
• Web (anuncios en páginas web)
• Redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram…)
• Publicidad online (Anuncios en soportes digitales y canales de streaming)
• Email Marketing (Campañas de publicidad vía correo electrónico)
• SEM (Anuncios digitales de pago, campañas de remarketing…)
• Otros

Cuida el FORMATO

Es clave que una vez definido el canal y el medio, seleccionemos el formato adecuado para comunicar nuestro objetivo.
Normalmente los formatos con más penetración suelen ser los más costosos. Los medios audiovisuales y las campañas en televisión están en el TOP de la horquilla de audiencia y de precio. Es importante que sepas dónde quieres llegar, porque hay otros formatos menos costosos que pueden tener una penetración que justifique los costes con mucha más lógica.

Algunos ejemplos de formatos y ejemplos pueden ser:

• Video (AVI, MP4, M4V, MOV,MPG, MPEG, o SWF).
• Audio (FLAC, MPEG-4 SLS, MPEG-4 ALS, MPEG-4 DST, TTA, ATRAC, WMA, MP3,VORBIS, MUSEPACK, AAC, WMA o OPUS).
• Imagen (BMP, GIF, JPG, TIF o PNG).
• Texto (TXT, INF, 80, DAT, TMP, PRV, HLP, HTM o DOC).
• Publicidad estática (Vallas, marquesinas, monopostes…).
• Papel (flyers).
• Otros

Adapta tu plan a un PRESUPUESTO

Cierra un presupuesto y adáptalo a los medios de comunicación seleccionados para llevar a cabo tu campaña. Valora el impacto que tiene cada uno de ellos sobre tu target de clientes para poder asignarles las cantidades precisas. Negocia con cada medio, el mundo de la publicidad es muy competitivo y  en el caso de los medios audiovisuales y escritos las tarifas son variables y tienen la posibilidad de adaptarse dada la gran competencia que viven. En otros casos, como en internet busca las mejores pujas dependiendo de las necesidades que tengas.
Pero recuerda negociar y buscar alternativas, pero sobre todo cerrar los acuerdos por escrito. Lo plasmado en cualquier soporte siempre permanece, y evitarás habituales discusiones con los comerciales de «yo te dije» o «tú me dijiste». De una adaptación correcta de tu presupuesto a la campaña podrá depender el éxito de la misma, no lo olvides.

Selecciona el mejor TIMING

Ahora que tienes claros los canales, medios y formatos, decide las fechas de comienzo y final y la periodicidad de cada inserción.
Valora el tiempo de duración que demande tu campaña. En general las campañas cortas suelen ser las más efectivas, aunque en el caso de buscar Branding para la empresa el medio o largo plazo debe funcionar bien.
Debes tratar de analizar y tener en consideración el periodo de tiempo de duración de la campaña, cuáles son los meses más efectivos, la posibilidad de que coincida con fiestas locales, nacionales o con períodos especiales como pudieran ser rebajas o ferias. En algunos sectores puede influir la temporada del momento, si es alta, media o baja. Cualquiera de estas posibilidades, sumadas a las propias de cada sector en el que estemos inmersos, así como nuestras variables propias -unidas a las características particulares de nuestros objetivos y de la selección de los medios – nos facilitará la elección de los mejores días para lanzar los distintos impactos para cada medio, con el fin de lograr la máxima cobertura, impacto, penetración y el mejor ROI.

Haz un ANÁLISIS del plan de medios

La última fase del plan es analizar, pero no por ello la menos importante. Un análisis ordenado de tu campaña te permitirá corregir posibles desviaciones durante la misma y preparar futuras campañas en función de valorar los aciertos y errores.
En primer lugar mide tus KPI´S (Análisis de desempeño). Previamente debes haber definido las métricas de resultados en función de los objetivos fijados.
A continuación analiza cuál ha sido el ROI (Retorno de inversión) de tu plan de medios. Éste te indicará de una forma sencilla y directa el valor económico de la inversión. Dicho de forma más sencilla, los Euros ganados por cada Euro invertido.
Una vez clasificados y analizados estos parámetros y de forma sencilla y práctica, tendrás unos resultados bastante aproximados del desempeño de tu campaña de publicidad.

Saca tus CONCLUSIONES

Ya hemos terminado esta sencilla guía sobre cómo preparar el plan de medios de tu campaña de publicidad. Me gustaría haberte ayudado a desarrollarlo de forma óptima. Recuerda que no es necesario, hacer planes complejos. Busca la sencillez y basate en estas reglas básicas: estudia, planifica y analiza. Con ellas, si tu campaña es buena, llegarás muy lejos.
Me ayudarías dejando tus comentarios e impresiones sobre este artículo. Gracias por leerme y si he conseguido ayudarte me sentiré satisfecho de haber podido transmitir mi experiencia y conocimientos para que otros puedan progresar. ¡Muchas gracias y hasta la próxima!